صنعت خرده‌فروشی چیست؟ | نگاهی جامع به خرده‌فروشی، تاریخچه و انواع آن 

مقدمه

در این مقاله سعی داریم به صنعت خرده‌فروشی بپردازیم، از تعریف آن شروع کرده و ریشه کلمه retailing را بررسی کنیم. با بررسی انواع خرده‌فروشی به مفهوم خرده‌فروشی اینترنتی پرداخته و موارد موثر در صنعت خرده‌فروشی را بیان می‌کنیم. با مروری کلی بر این صنعت در ایران و جهان، غول‌های این صنعت را معرفی کرده و به جایگاه آن  در حوزه پوشاک، می‌پردازیم.

تعریف خرده‌فروشی

با ایجاد اولین بازارهای سنتی و از زمانی که انسان‌ها به معامله با یکدیگر پرداختند در واقع مفهوم خرده فروشی شکل گرفت و افراد با این مفهوم آشنا شدند. خرده فروشی (Retailing)، آخرین حلقه زنجیره ارزش و  عرضه محصول است، که محصول را به دست مشتری نهایی می‌رساند. مشتری نهایی در صنعت خرده فروشی، محصول (کالا یا خدمت) را برای استفاده شخصی  می‌خواهد، نه برای فروش مستقیم به دیگران. مانند بقالی‌ها، داروخانه‌ها، کتابفرشی‌ها و … .

معنی کلمه retailer

کلمه retailer از واژه قدیمی فرانسوی taillier گرفته شده که به معنی برش و بریدن است و برای کسانی استفاده می‌شده که طاقه‌های بزرگ پارچه را در اندازه‌های کوچک‌تر بریده و به مشتریان می‌فروختند.

تاریخچه خرده‌فروشی

صنعت خرده‌فروشی  همواره یکی از مهم‌ترین بخش‌های زندگی انسان بوده و در ارتباطات، مصارف و تبادلات آنها نقش پر رنگی داشته است.  قدمت این صنعت بیش از آن چیزی است که ممکن است تصور کنید. این صنعت از زمانی که  کشاورزان حیوانات را مبادله می‌کردند تا معرفی اولین مرکز خرید دنیا در سال ۱۹۳۰، مسیر پر پیچ‌وخم و طولانی‌ را برای تکامل طی کرده است. بیایید با هم مروری سریع بر تاریخچه صنعت خریده‌فروشی از ابتدا تا امروز داشته باشیم:

• ۹۰۰۰ – ۶۰۰۰ پیش از میلاد؛

تبادل کالا به کالا (Barter System): حیواناتی همچون شتر، گوسفند و گاو قدیمی‌ترین نوع عرضه محسوب می‌شوند.

• ۸۰۰ پیش از میلاد؛

بازار (market): تاجران یونان قدیم در بازارهایی که «آگورا» نامیده می‌شدند به تبادل کالاهایشان پرداختند. 

• ۲۰۰ پیش از میلاد؛

حسابداری (Accounting): در این زمان اولین اسناد مکتوبِ چرتکه در چین به‌وجود آمدند.

• ۱۸۸۳ میلادی؛

صندوق فروش (Cash Register): دستگاهی به‌نام صندوق فروش اولین بار در جهان توسط جیمز ریتی برای شمارش و نگهداری پول‌ها در فروشگاه‌ها اختراع شد.

• ۱۸۹۰ – ۱۹۲۰ میلادی؛

فروشگاه بزرگ چندبخشی (Department Store): در این دوره، مغازه‌هایی که توسط اعضای یک خانواده گردانده می‌شدند رفته‌رفته منسوخ شدند و فروشگاه‌های بزرگ چندبخشی جایگزین آنها گشتند.

• ۱۹۰۹ میلادی؛

تغییر مفهوم خرده‌فروشی: مفهوم خرید کردن از امری ضروری به نوعی تفریح، توسط آقای هری سلفریج تغییر داده می‌شود؛ بنابراین برای همه خوشایند می‌شود. او معتقد بود باید ذهن مردم را هیجان‌زده کنیم تا به جیب آنها دسترسی یابیم! نتیجتاً مفهوم خرده‌فروشی نیز دستخوش تغییر شد.

• ۱۹۲۰ میلادی؛

کارت اعتباری (Credit Card): کارت‌های اعتباری یا شارژی برای راحتی بیشتر مردم خلق شدند، زیرا تا پیش از آن، مشتریان مجبور بودند برای دریافت پول نقد در هر خرید به بانک بروند.

• ۱۹۲۹ میلادی؛

سوپرمارکت‌ها: آقای کراگر برای فروش همه محصولات تنوری‌اش (نان، کیک و …)، مغازه‌ای راه‌انداخت و به‌مرور اقلام خواربار دیگر نیز در این نوع مغازه‌ها به‌فروش رسیدند و بدین ترتیب اولین سوپرمارکت‌های دنیا در آمریکا به‌وجود آمدند. 

• ۱۹۳۰ میلادی؛

مرکز خرید (Shopping Mall): اولین مرکز خرید جهان در این سال در شهر دالاس ایالت تگزاس آمریکا راه‌اندازی شد. قوانین مربوط به حداقل دستمزد دریافتی نیروی کار برای هر روز کاری نیز در همین زمان تعیین و اجرایی شدند.

• ۱۹۴۶ میلادی؛

فروشگاه رفاه (Convenience Store): اولین فروشگاه رفاه با ساعات کاری طولانی (از هفت صبح تا ۱۱ شب) در تگزاس آمریکا افتتاح شد. چنین فروشگاه‌هایی در آن زمان بی‌سابقه بودند و مردم هم از ساعات سرویس‌دهی طولانی شگفت‌زده می‌شدند.

• دهه ۱۹۶۰ میلادی؛

صندوق فروش الکترونیکی (Electronic Cash Register): اولین دستگاه‌های الکترونیکی شمارش و نگهداری پول در فروشگاه‌ها اختراع شدند.

• ۱۹۶۲ میلادی؛

فروشگاه‌های بزرگ خرده‌فروشی تخفیف‌دار (Big-Box Retailer): در این سال والمارت اولین فروشگاه بزرگ خرده‌فروشی تخفیف‌دار خود را افتتاح کرد. طی همین دهه کِی‌مارت و تارگت هم فروشگاه‌های مشابهی راه‌اندازی کردند. 

• ۱۹۷۴ میلادی؛

بارکدها (Barcodes): روش‌های کنترل و پیگیری موجودی انبارها بهتر و بهتر می‌شدند. در دهه ۶۰ تکنولوژی بارکدخوانی بوجود آمد؛ البته، اولین بارکدی که از روی یک محصول اسکن شد در سال ۱۹۷۴ و از روی یک بسته آدامس بود.

• ۱۹۸۵ میلادی؛

ویدئوهای تبلیغاتی (Infomercial): تبلیغات تلویزیونی در این سال با برنامه‌ای به‌نام The Home Shopping Network شروع شدند.

• ۱۹۹۴ میلادی؛

خرید و فروش اینترنتی (Online Shopping): در این سال خرده‌فروشی اینترنتی شروع شد و اولین سفارش اینترنتی دنیا توسط فست‌فودِ Pizza Hut ثبت شد (پیتزای پپرونی با قارچ و پنیر اضافه!).

• ۱۹۹۵ میلادی؛

پیشتازان تجارت و خرده‌فروشی الکترونیک (eCom Pioneers): فروشگاه اینترنتی خرده‌فروشی Amazon در این سال کارش را با فروش یک کتاب آغاز کرد. 

• ۱۹۹۷ میلادی؛

شرکت Coca Cola در برخی از دستگاه‌های فروش خودکارش (vending machines)، امکان پرداخت با موبایل را برای اولین بار فراهم کرد.

• ۲۰۰۷ میلادی؛

خرده‌فروشی در شبکه‌های اجتماعی (Social Media Retailing): بیش از صدهزار کسب‌وکار در شبکه اجتماعی فیس‌بوک صفحه ایجاد کردند و از این طریق به جذب مشتریان احتمالی و افزایش آگاهی از برند خود پرداختند. در ابتدا این صفحات به‌صورت گروهی برای بیزینس‌های مختلف ایجاد می‌شد؛اما نهایتاً منجر به خلق صفحات فروشگاهی شد.

• ۲۰۱۳ میلادی؛

تکنولوژی جمع‌آوری داده (Data Collection Technologies): خرده‌فروشان با استفاده از تکنولوژی‌های جدیدالظهور به جمع‌آوری داده و اطلاعات در رابطه با مشتریان خود پرداختند.

• ۲۰۱۳ میلادی؛

بازاریابی چند کاناله (Omnichannel Marketing): خرده‌فروشان شروع به استفاده از هر کانال ممکن برای فروش محصولات و رسیدن به مشتریان می‌کنند. 

• ۲۰۱۳ – ۲۰۱۵ میلادی؛

رسیدهای الکترونیکی (E-Receipts): برای کمک به حفظ محیط زیست و استفاده کمتر از کاغذ، خرده‌فروشان شروع به استفاده از رسیدهای الکترونیکی به‌جای نمونه‌های معمول کاغذی می‌کنند.

کسی نمی‌داند که تحول بعدی در دنیای خرده‌فروشی، چه اتفاقی را با خود به‌همراه خواهد آورد؛ با این حال همه می‌دانیم که صنعت خرده‌فروشی همگام با سرعت تکنولوژی پیشرفت کرده و دستخوش تغییر و تحولات بیش از پیش خواهد شد.

انواع خرده‌فروشی 

-store retailing: مانند سوپرمارکت‌ها، داروخانه‌ها، فروشگاه‌های راحت و …

– none-store retailing: مانند فروش مستقیم کارخانه‌ها و تولیدکننده‌ها در درب خانه و …

– corporate retailing: خرده‌فروشی‌هایی که محصولات شرکت‌های شریک یا خانوادگی را می‌فروشند.

– internet/electronic retailing: تمامی خرده‌فروشی‌های اینترنتی و آنلاین که محلی فیزیکی برای مشاهده و تست برای مشتری ندارند.

– service retailing: مانند رستوران‌ها، هتل‌ها، تاکسی‌ها، ارائه‌دهنده‌های اینترنت و …

خرده فروشی الکترونیکی یا E-Retailing:

با گسترش تکنولوژی و پیشرفت در زمینه فناوری اطلاعات و تجارت الکترونیک در دهه‌های اخیر، نوع جدیدی از خرده‌فروشی به نام خرده‌فروشی الکترونیک یا E-Retailing به وجود آمد. این خرده‌فروشی‌ها کالا یا خدمات را از طریق پلتفرم‌های آنلاین به فروش می‌رسانند و معمولا هزینه‌های آن از خرده‌فروشی‌های معمول و سنتی پایین‌تر است.

 عوامل موثر بر تحول صنعت خرده فروشی

۱. گسترش سهم خدمات در اقتصاد جهان که باعث شد صنعت خرده‌فروشی سهم خوبی از بازار خدمات هم نصیب خود کند.

۲. ایجاد پایگاه‌های داده از مشتریان و رقبا و گسترش راه‌های استخراج داده‌هایی همچون ویژگی‌های دموگرافیک، مکانی، رفتاری و مالی مشتری موجب گردید که قدرت تاثیرگذاری روی شبکه تامین و توزیع افزایش یافت.

۳. ایجاد تنوع در فرآیندها و اشتراک خرده‌فروشی‌ها در خلق ارزش که با خدماتی همچون فروش اعتباری، ارائه خدمات پس از فروش و خدمات لجستیک پس از فروش جایگاه ویژه‌ای در زنجیره ارزش پیدا کردند.

روش کارِ خرده‌فروشی

صنعت خرده‌فروشی به‌سادگی بر اساس مدل درآمدی حاشیه سود (Markup Revenue Model) عمل می‌کند. خرده‌فروشان کالاها را به قیمت تمام‌شده می‌خرند؛ سپس هزینه نیروی کار، تجهیزات و پخش را به آن افزوده و حاشیه سودی مطلوب را در نظر می‌گیرند و نهایتاً کالاها را به قیمتی بالاتر از قیمت‌ تمام‌شده به خریداران می‌فروشند.

اهمیت صنعت خرده‌فروشی

خرده‌فروشی هم برای مشتریان و تولیدکنندگان اهمیت بسیار زیادی دارد، و هم برای اقتصاد. فروشگاه‌های خرده‌فروشی در حقیقت همان جایی هستند که بیشترین حجم فروش واقعی به مشتریان صورت می‌گیرد. فروشگاه‌های خرده‌فروشی هم نوعی ابزار بازاریابی برای برندها و هم ابزاری برای پشتیبانی از مصرف‌کنندگان به‌حساب می‌‌آیند که از این طریق تبادلات مالی و همچنین تعامل و انتقال اطلاعات بپردازند. 

بعلاوه، خرده‌فروشی از مهم‌ترین دارایی‌های هر اقتصادی است؛ خرده‌فروشی باعث اشتغال‌زایی می‌شود و نرخ تولید ناخالص ملی (GDP) را افزایش می‌دهد. همچنین در طول تعطیلات یکی از بهترین کانال‌های خرید و فروش به‌حساب می‌آید.

ویژگی‌های اصلی صنعت خرده‌فروشی

صنعت خرده‌فروشی با داشتن یک سری ویژگی اصلی، از صنایع عمده‌فروشی و تولید، قابل تفکیک است:

• تماس و ارتباط مستقیم با مشتری؛

در صنعت خرده‌فروشی با خریدار یا مصرف‌کننده نهایی ارتباط مستقیمی خواهیم داشت. در حقیقت، خرده‌فروشی واسطه بین عمده‌فروش و مشتری یا تولیدکننده و مشتری به‌حساب می‌آید.

• نوع رابطه با مشتری؛

خرده‌فروشان نوعی ارتباط انسانی با مشتریان دارند و به آنها کمک می‌کنند در رابطه با بهترین کالا یا خدمات برایشان تصمیم درستی بگیرند.

• انبار کردن حجم پایینی از کالاها؛

معمولاً انبار عمده‌فروشان و تولیدکنندگان بسیار پرتر و شلوغ‌تر از خرده‌فروشان است.

• انبار کردن کالاهای برندهای مختلف؛

غالباً خرده‌فروشان با توجه به تقاضای مشتریان، کالاهای برندهای متفاوتی را برای فروش تهیه و انبار می‌کنند.

• ارتباط مشتری با شرکت‌های تولیدکننده کالاها؛

خرده‌فروشان به‌نوعی نماینده‌های شرکت‌ها و برندها به‌حساب می‌آیند؛ بنابراین، مشتریان بازخورد یا پیشنهاد خود را از طریق خرده‌فروشان به گوش تولیدکنندگان می‌رسانند. 

• فضای محدود قفسه‌ها؛

فضای قفسه‌ها در فروشگاه‌های خرده‌فروشی بسیار محدود است و صرفاً کالاهایی که تقاضای زیادی برایشان وجود دارد را در قفسه‌هایشان قرار می‌دهند.

• فروش کالاها به حداکثر قیمت؛

از آن‌جایی که خرده‌فروشی شامل فروش مستقیم محصول به مشتری می‌شود، در فروشگاه‌های خرده‌فروشی شاهد بالاترین قیمت (همان قیمت نهایی) نیز خواهیم بود.

فعالیت‌ها و وظایف خرده‌فروشی

خرده‌فروشان باید وظایف مهمی را به انجام برسانند تا فروش محصولات تسهیل گردد. بیایید این وظایف را با هم بشناسیم:

• دسته‌بندی؛

تولیدکنندگان تعداد زیادی از یک محصول را تولید می‌کنند و علاقه‌مند به فروش موجودی‌شان در حجم بالا به تعداد محدودی خریدار هستند. از طرفی مشتریان علاقه‌مند به داشتن حق انتخاب میان گزینه‌های مختلفی از کالاها هستند. خرده‌فروشان تقاضای هر دو طرف را به تعادل می‌رسانند؛ چگونه؟ با جمع‌آوری و دسته‌بندی کالاها از منابع مختلف و اراده آنها بر اساس نیاز مشتری.

• شکست حجم فله‌ای کالاها؛

خرده‌فروشان کالاها را در حجمی نسبتاً بالا، البته مناسب، از تولیدکنندگان و عمده‌فروشان می‌خرند، اما در حجم کوچک به مشتریان می‌فروشند.

• کانال ارتباطی؛

از آن‌جایی که خرده‌فروشی شامل ارتباط مستقیم با مصرف‌کنندگان نهایی است،یک راه ارتباطی مهم برای کارخانه‌ها وشرکت‌ها از این طریق ایجاد می‌شود. تولیدکنندگان به‌وسیله خرده‌فروشان سعی در انتقال و معرفی مزایای محصولاتشان و همچنین ارائه آفرها و تخفیفات به مشتریان دارند.

بعلاوه، مشتریان می‌توانند از طریق خرده‌فروشان نظرات خود  را به گوش تولیدکنندگان برسانند. 

• بازاریابی؛

فروشگاه‌های خرده‌فروشی به‌عنوان آخرین کانال ارائه محصولات به مشتریان، همان جایی هستند که تصمیم قطعی به خرید در آنجا گرفته می‌شود. از طرفی، این فروشگاه‌ها در حقیقت کانال‌های مهم بازاریابی برای برندها هستند. تولیدکنندگان با تعیین استراتژی‌های جا‌گذاری هوشمندانه کالاها، بنرها، تبلیغات فیزیکی، آفرها، تخفیفات و چندین استراتژی‌ دیگر، سعی در افزایش فروش کالاهای خود در فروشگاه‌های خرده‌فروشی دارند. 

صنعت خرده فروشی در جهان

در صنعت خرده‌فروشی مدرن، آمریکا همواره پیشتاز بوده و فروشگاه های خرده فروشی همچون والمارت و آمازون به ترتیب بزرگترین خرده‌فروشی‌های فیزیکی و اینترنتی بین المللی  هستند. این کسب‌وکارها علاوه بر حجم فروش و سودآوری زیاد، در مواردی چون استراتژی‌ها، قواعد، فرآیندها و تکنیک‌ها تعیین‌کننده هستند.

در این صنعت کسب‌وکارهایی همچون کاستکو (Costco)، هوم دیپات (Home Depot)، تارگت (Target) و گپ (Gap) در آمریکا و آلدی (Aldi)، تسکو (Tesco)، کارفور (Carrefour) و آیکیا (IKEA) در اروپا از معروفترین خرده‌فروشی‌ها هستند.

از طرفی در کشورهایی که کانال‌های ارتباطی‌شان با جهان محدود شده است، خرده‌فروشان محلی بزرگی بوجود آمده‌اند؛ مانند علی بابا در چین و دیجی کالا در ایران.

صنعت خرده فروشی در ایران

در ایران هم این صنعت پیشرفت فراوانی داشته و فروشگاه‌های زنجیره‌ای همچون رفاه، اتکا، شهروند، هایپراستار و افق کوروش در این راستا بوجود آمده‌اند. از طرفی شرکت‌هایی همچون شیرین عسل و هاکوپیان نیز فروشگاه‌های تخصصی خودشان را راه انداخته‌اند. در بین کسب و کارهای اینترنتی هم می‌توان از دیجی کالا و تخفیفان نام برد.

خرده‌فروشی در صنعت مد و پوشاک

مانند هر حوزه دیگری از صنعت، حوزه مد و پوشاک نیز از مزایای بی‌نهایت صنعت خرده‌فروشی بهره‌مند شده است؛ بدین ترتیب، کالاهای حوزه مد و پوشاک به‌واسطه خرده‌فروشان در اختیار خریداران قرار می‌گیرند. از این طریق مشتریان گزینه‌های زیادی برای انتخاب داشته و احساس راحتی و آزادی زیادی خواهند داشت؛ تولیدکنندگان نیز تولیداتشان را سر وقت و در حجمی نسبتاً بالا به قیمتی مناسب خواهند فروخت. کارشناسان معتقدند خرده‌فروشی در صنعت مد و پوشاک آینده‌ای درخشان دارد، زیرا با تکیه بر رشد تکنولوژی و بهره‌گیری از فضای مجازی و فروش اجتماعی، ارتباط میان برندها و مشتریان بسیار تنگاتنگ و نزدیک‌تر از پیش خواهد شد و از همین طریق تولیدکنندگان خواهند توانست با سرعت بالای تغییر نیازهای مشتریان هماهنگ شده و متناسب با خواسته‌های ایشان کالای مورد نظر آنها را در زمان مناسب تولید و توسط خرده‌فروشان عرضه نمایند. فراموش نکنیم که پوشاک یکی از نیازهای اساسی نوع بشر است، بنابراین خرده‌فروشی نقش بسیار پررنگی در این رفع این نیاز دارد. 

نکته مهم در زمینه خرده‌فروشی در صنعت مد و پوشاک، تغییر الگوهای خرید مشتریان است؛ علی‌الخصوص پس از همه‌گیری کرونا، تمایل مردم به خرید آنلاین پوشاک رشدی ۱۷ درصدی داشته است؛ در نتیجه برندها و خرده‌فروشان باید تمرکز بیشتری بر خرده‌فروشی آنلاین داشته باشند تا از این روند روبه‌رشد جا نمانند. برای برنامه‌ریزی دقیق‌تر در این زمینه حتماً با یک مشاور خرده‌فروشی مشورت کنید.

ضرورت همکاری با یک مشاور خرده‌فروشی 

با در نظر گرفتن هر آنچه که تا اینجا گفته شد، می‌توان نتیجه گرفت که خرده‌فروشی امری دیرینه و البته حیاتی در سیستم زندگی انسانهاست. بعلاوه، مخصوصاً در روزگار ما که سرعت تغییرات فناوری بسیار بالاست، همکاری حرفه‌ای با یک مشاور خرده‌فروشی ضروری است تا فروش و رساندن محصول به دست مشتریان در مقیاس کلان، به‌صورت تخصصی انجام شود و همچنین نتیجه‌ای مطمئن‌تر و سریع‌تر نیز عاید کسب‌وکارها شود.

مشاور خرده‌فروشی بهترین استراتژی ممکن را برای برند شما در اختیارتان قرار داده و با تمرکز بر جزئیات مربوط به برند شما، مخاطبانتان، نوع محصولاتتان و سابقه‌ای که در این زمینه داشته‌اید، مسیری امن و مطمئن برای کسب‌وکار شما ترسیم می‌نماید. فراموش نکنید که با سپردن کار به کاردان، از آزمون و خطا در فعالیت‌هایتان دوری خواهید کرد. همچنین، مشاور خرده‌فروشی به‌عنوان فردی خارج از سازمان شما، نسبت به برند و کسب‌وکار شما تعصبی ندارد، بنابراین نگاهی معقول و منصفانه به مسائل خواهد داشت و راه‌حل‌هایی متفاوت و نو برای مشکلات شما ارائه خواهد کرد.